یک ایده، یک راه جدید برای دیدن یک چیز قدیمی است. اغلب موضوعاتی که در کمپینهای تبلیغاتی روی آنها کار می شود،چیزهایی هستند که انسان برای قرن ها دنبال آن بوده است: کیفیت، راحتی، برتری فنی، طعم عالی، سرگرمی، زحمت کمتر،صرفه جویی، عملکرد بهبود یافته، اعتماد و اطمینان، امنیت و … . چالش بازاریابان یافتن راه جدیدی برای ارتباط برقرار کردن است؛ راهی که پیش از این کسی به آن شکل نگفته بود. اما به همان اندازه که به نتیجه رسیدن یک ایده مشکل است، باید یک گام بیشتر رفت و ایده جدیدی ایجاد کرد تا بیشتر باقی می ماند. هدف نهایی ایده ای است که بتواند به اندازه ای باقی بماند که بتواند از طریق ثبات ارزش بیافریند و بتواند به طور مداوم نو و به روز شود به گونه ای همواره غیر منتظره باشد. در واقع موضوعی مورد نیاز است که به قدری بزرگ باشد که شناخته می شود. مانند فرمول های » ایده بزرگ « دارای تغییرپذیری و دگرکونی باشد. در ادبیات تبلیغات، این مفهوم به عنوان جبری که ثابت باقی می مانند اما متغیرهایشان ارزش های متفاوتی به خود می گیرند. ایده های بزرگ نیز دارای دو مولفه هستند. یک مولفه همواره ثابت می ماند و یک مولفه تغییر می کند. این به تبلیغ کننده دو مزیت مهم تجاری می بخشد:

ایجاد ارزش ویژه برند از طریق تکرار و برجسته شدن در دریایی از تبلیغات و جلب توجه.